Законная рассылка отличается от спама согласием. Каждый получатель сам оставил адрес и понимает, от кого и зачем приходят письма. В каждом письме должна быть заметная ссылка для отписки, а Gmail и Яндекс от крупных отправителей ждут ещё и отписки в один клик через заголовок List-Unsubscribe.
Результат рассылки оценивают по нескольким показателям: сколько писем доставлено, сколько открыли, сколько кликнули по ссылкам, сколько человек отписались и пожаловались на спам. Жалобы стоит держать ниже 0,1% от доставленных писем. Если их больше, провайдеры начинают складывать письма в спам у всех получателей.