Маркетологи тратят время и усилия, чтобы собрать огромные списки email адресов. Считается, что чем больше база контактов, тем больше прибыли она может принести. Но, открывать письма будут в лучшем случае 20% подписчиков. Остальные 80% будут лежать мертвым грузом в вашей базе.
Что же делать? Давайте посмотрим, какие существуют методы привлечения внимания неактивных пользователей и возвращения их в ряды покупателей.
Враг №1 - спам-фильтры, которые очень часто отправляют ваши письма в папку спам. Если письмо попадет туда, его не увидят и не прочитают.
Почему спам-фильтры это делают? Хотя у каждого почтовика свои тараканы в голове, есть несколько общих признаков, по которым у них формируется отношение к вашим рассылкам. Они обращают внимание на такие моменты:
Если почтовые сервисы увидят, что 70% - 80% адресатов не реагируют на ваши письма, или их реакция негативная, то со временем ваши рассылки будут полностью восприниматься ими как спам. И даже у тех людей, которые хотят получать ваши письма будет все меньше шансов увидеть их во входящих.
Враг №2 - скучная тема письма и такой же печальный прехедер или его отсутствие. Если ваше письмо, прорвавшись сквозь армию спам-фильтров, попало во входящие, но не смогло заинтересовать получателя, его также никто не прочитает.
Во враги № 3 отнесем все ошибки в работе с клиентской базой. Это отсутствие сегментации, персонализации, тестирования, незнание интересов подписчиков, периодов их активности и все прочее.
Пункты 2 и 3 приводят к тому, что получатели прекращают интересоваться вашим контентом, вы теряете с ними связь. Затем в игру вступают спам-фильтры, которые отслеживают негативную реакцию подписчиков. Проверьте свою статистику по всем позициям, перечисленным в пункте 1. Если более 80% вашей базы - мертвые души, начните немедленно исправлять ситуацию.
Как вернуть к жизни остывших подписчиков? Используйте следующие 5 шагов, чтобы начать продавать даже тем людям из вашего списка контактов, которые перестали открывать рассылки.
Шаг 1. Определите неактивных пользователей.
Прежде чем начать работу с неактивной аудиторией, необходимо иметь точный алгоритм для определения, кого считать намертво уснувшим клиентом, а кто еще подает признаки жизни.
Перед отправкой рассылки, установите промежуток времени, после которого вы сможете смело отделять активных пользователей от неактивных. Например, вы отправляете 2-3 письма в неделю. Если кто-то не открывает ваши послания в течение 3 месяцев, классифицируйте их как неактивных.
Все просто. Отправьте рассылку, подождите отведенный период времени и выясните, кто из ваших подписчиков находится в спящем состоянии. Затем отправьте им электронное письмо, которое поможет вернуть их в ряды активных фолловеров.
SurfStitch в письме для остывших клиентов показали все, что мог пропустить подписчик, пока не реагировал на их послания. Здесь есть настройка периодичности рассылок и ссылки на каталог. Также компания напоминает о своих преимуществах - бесплатная доставка, возврат товара в течение 100 дней и клиентоориентированная служба поддержки.
BirchBox предоставляют подписчикам два интересных варианта. Это хороший способ возобновить интерес к своей компании. Один из вариантов называется “Удивите меня”. В коробке находится 5 неизвестных позиций.
Шаг 2. Перенесите в отдельный список.
После отправки реактивационного письма, вы получите отклики - открытия, переходы, покупки. Сразу удалите этих людей из списка спящих клиентов и перенесите в активную базу.
Можно отправить электронное письмо с благодарностью и приветствиями, как только контакт нажмет на CTA, чем подтвердит желание остаться вашим подписчиком.
Адресатов, которые не отреагировали на попытку их разбудить, занесите в отдельный “мертвый” список. И держите их подальше от вашей активной базы, но не удаляйте.
После того, как в списке на рассылку останутся только живые адреса, вы получите более высокую вовлеченность и увеличите показатели открываемости и кликабельности. Это укрепит репутацию в глазах почтовых сервисов, а спам-фильтры будут радостно встречать ваши письма и лично провожать их в inbox.
Что делать с теми, кто так и не проснулся? Как только вы убрали из “мертвой” базы оживших адресатов, начинайте следующий этап работы с ними.
Шаг 3. Возвращение к жизни.
Управление спящим списком занимает намного меньше времени, чем работа с активной базой. Их не нужно забрасывать рассылками с той же периодичностью, как и живых клиентов. Отправляйте им в 3 раза меньше сообщений, чем активной аудитории.
Чтобы привлечь их внимание, включите в электронные письма только самую ценную и полезную информацию:
Если хотите знать, почему ваши подписчики перестали реагировать на рассылки, создайте опрос. Возможно вы отправляете им слишком много писем или подписчику не интересен контент. Опрос должен быть коротким, до 3 вопросов. И за его прохождение пообещайте какой-то подарок или разыграйте один более ценный приз среди участников.
Path - это приложение для редактирования фотографий. Чтобы вернуть интерес подписчиков, компания отправила письмо, в котором демонстрирует все новые функции. CTA “Обновить сейчас” стимулирует подписчиков вернуться к использованию приложения.
Мыслите нестандартно. Люди любят сюрпризы и подарки. Можно самим придумать праздник и по этому поводу что-то подарить или предложить персональную скидку.
ModCloth предлагают отпраздновать 6-месячный юбилей неактивным клиентам и дарят купон на 5 долларов. В зависимости от того, сколько времени клиент не активен, можно поздравлять его и с другими датами.
Шаг 4. Превращение спящих в покупателей.
Пробуйте разные подходы, экспериментируйте. Не отправляйте один вариант письма по всей базе. Поделите базу неактивных на несколько частей и тестируйте. Это дает ряд преимуществ. Если вы будете слать на небольшое количество неактивных, не пострадает ваш рейтинг.
Также, отправка по небольшим группам различных вариантов рассылки позволит подобрать идеальный вариант письма, который вы будете использовать в дальнейшем. Что можно тестировать:
Не надо слать откровенно продающие письма. Достаточно, чтобы они создавали любопытство и желание перейти по ссылке. Призыв к покупке размещайте на целевых страницах. Но если одна тактика не работает, не бойтесь менять стратегию и попробовать другие.
Hootsuite регулярно отправляет электронные письма неактивным клиентам, в которых сообщает, что изменилось с тех пор, как они вошли в систему в последний раз.
Habitat применяет стратегию реактивации и для подписчиков в соцсетях.
Шаг 5. Повторите.
После выполнения первых 4 шагов, у вас появится некоторое количество оживших подписчиков. Сразу переносите разбуженных клиентов в активный список. И не забудьте проверить рабочую клиентскую базу на наличие вновь уснувших адресатов. Проводите такую проверку 1 раз в месяц.
Если в вашем черном списке есть получатели, которые не открывали письма в течение нескольких месяцев, удаляйте их без сожаления. Вы не можете тратить время и усилия на людей, которые полностью игнорируют ваши рассылки. Лучше сосредоточиться на имеющихся и потенциальных клиентах.
Чтобы получить максимальную отдачу от вашего списка контактов и отсортировать активных и неактивных пользователей, следует учесть несколько моментов.
Если вы не знаете, кто реагирует на ваш контент а кто нет, вы не сможете построить правильную стратегию взаимодействия с этими группами. Нельзя слать активным и неактивным пользователям одинаковые послания. Ваши письма будут выглядеть странно, если вы обратитесь к тем, кто активно взаимодействует с вашими рассылками так, как будто они не читают ваши письма.
Чтобы работа по возвращению потерянных душ в активный список контактов была эффективнее, вам надо четко понимать, когда наступает момент прощания с остывшими подписчиками. Нет смысла фокусироваться на пользователях, которые не открывали письма в течение нескольких месяцев.
По статистике, за год отмирает примерно 22% подписчиков. Если не будете удалять мертвые души, ваш список контактов начнет работать против вас. Репутация отправителя упадет ниже плинтуса и спам-фильтры перестанут пропускать рассылки в почтовые ящики подписчиков. Поэтому смело избавляйтесь от вымерших и займитесь активным привлечением новых контактов.
Постоянная работа с уснувшим контингентом поможет повысить качество ваших маркетинговых кампаний, что приведет к увеличению продаж.
Давайте повторим 5 шагов, которые возродят вашу клиентскую базу:
1. Определите неактивных пользователей;
2. Отделите их от активных;
3. Отправляйте им специальный контент, чтобы пробудить интерес;
4. Проводите тестирование, попробуйте несколько стратегий;
5. Поддерживайте свой список активных и неактивных. Вовремя переводите пользователей из активного списка в неактивный, затем удаляя из него совсем холодных и возвращая в действующую базу тех, кто проснулся.
Любой бренд или компания хотят быть полезными для подписчиков. Не направляйте в почтовые ящики своих клиентов бесконечный поток спама. Не накапливайте мертвые души. Не нужно слать письма годами с надеждой, что в один прекрасный момент у спящего клиента проснется интерес к вашему бренду.
А заинтересованным клиентам отправляйте только полезную или интересную для них информацию, чтобы не превратить их в остывших.
