Что происходит после того, как авторы рассылок нажимают кнопку “Отправить”? Одни расслабляются с чувством выполненного долга. Другие сразу начинают формировать следующую email-кампанию. И в одном и в другом случае упускается один важный этап - анализ статистики рассылки.
Какой смысл запускать следующую кампанию, если не сделаны выводы из предыдущей? Конечно, можно слать всем подписчикам одинаковые письма и не обращать внимание на то, что большинству они не интересны. Но такой подход быстро убьет клиентскую базу и ваш рейтинг отправителя.
Что делать, чтобы ваши клиенты жили дольше и получали удовольствие от взаимоотношений с вами? Это возможно, если авторы рассылок будут реагировать на действия подписчиков. Чтобы понять, как получатели воспринимают ваши письма, необходимо регулярно анализировать статистические данные.
Правильные выводы помогут рассылкам попадать точно в цель и стимулировать клиентов совершать необходимые вам действия. В статье подробно описано, как проводить анализ статистических данных, чтобы избегать ошибок в следующих маркетинговых кампаниях и повышать продажи.
В тот момент, когда вы нажимаете Отправить, запускается и аналитический процесс. В разделе “Статистика” можно наблюдать процесс доставки писем в режиме реального времени. Зеленым цветом отображаются уже доставленные письма. Голубым - письма, которые находятся в процессе доставки. А серая (незакрашенная) часть показывает количество еще не отправленных.
Отправка происходит быстро. Сразу же, как только подходит очередь на рассылающий сервер. Это занимает от 2 до 60 секунд, в зависимости от объема клиентской базы. Письма доставляются в почтовые ящики получателей, как только их принимают почтовые провайдеры. Это также измеряется в секундах. Исключение составляют только ошибки доставки Defer и Bounce, о которых расскажем ниже.
Когда вы нажмете на кнопку “Статистика” напротив необходимой вам рассылки, получите информацию в виде графика - количество открытий, переходов и в какое время была самая большая активность.
Информацию о доставленных, недоставленных письмах, нажатиях на спам и отписках вы можете отслеживать уже через 10 минут после запуска рассылки.
Рассмотрим подробнее, о чем говорит каждая цифра статистики. И как правильно анализировать эту информацию, чтобы увеличивать ваши продажи.
1. Доставлено.
Показывает количество писем, доставленных в почтовый ящик. В сервисе можно отследить эту информацию по каждому почтовому провайдеру. Если в итоге получили большой процент недоставленных писем, значит пришло время чистить базу - в ней много несуществующих адресов или она устарела.
Рекомендация. Чтобы понять, куда именно попали письма - во входящие или в спам, воспользуйтесь Постмастером. Этот сервис есть у Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo и Hotmail. Зарегистрируйте в нем свой домен и получайте подробный отчет о доставленных письмах и о вашей репутации.
2. Открываемость.
Это базовый показатель в отчетах по рассылкам. С его помощью вы отслеживаете, насколько интересны для получателей темы ваших писем и в какое время ваши email-кампании лучше заходят подписчикам.
По опыту, пик открытий происходит в первые полчаса-час после доставки писем. Но окончательные выводы лучше делать через 1-2 дня. Возможно не все получатели смогут сразу прочитать письмо.
Рекомендация. Если вы увидели, что открыто очень мало писем, сгенерируйте группу из тех, кто не открыл ваши послания и повторите рассылку. Но попробуйте изменить тему, первоначальный вариант явно не заинтересовал получателей.
3. Переходы по ссылкам.
Этот отчет помогает понять, какой контент интересен вашим читателям. И что им не интересно. Проанализировав статистику переходов по ссылкам, вы можете в дальнейшем отправлять только те письма, которые заинтересуют подписчиков. И отказаться от рассылок, которые их не привлекают. Если кликабельность в определенных темах очень маленькая, начните отправлять какую-то другую информацию.
Также, этот отчет показывает, кому из подписчиков интересны ваши предложения или определенная тематика. Из этих подписчиков можно сформировать отдельную группу и отправлять целевую информацию.
Обычно письма содержат несколько призывов к действию, которые ведут на одну и ту же страницу. Сплит-тестирование расположения этих ссылок позволит определить, какая позиция более кликабельна. Чтобы понять, какое расположение ссылок или какой СТА работает лучше, сделайте так, чтобы ссылки отличались друг от друга
Рекомендация. Формируйте более узкие группы для отправки целевых предложений. Без сожаления прекращайте слать контент, который не интересует ваших читателей, от него пользы никакой, только вред. Рассылки ради рассылок, с низким коэффициентом кликабельности, негативно отразятся на вашей репутации отправителя.
4. Ошибки доставки.
Особенное внимание уделяйте анализу ошибок доставки. В отчете они обозначаются как Defer и Bounce.
Ошибки доставки Defer отражают временные проблемы. Такие, как Greylisting, неполадки с сетью или краткосрочные проблемы с отправляющими или принимающими серверами. Defer означает, что письма не доставлены, но если ситуация в ближайшем будущем изменится, письмо попадет к получателю. Подробная информация об этой ошибке выглядит таким образом:
Что делать если в отчете увидите ошибку доставки Defer? Просто ждать. Cервис Estismail автоматически повторяет отправку рассылки до попадания письма в почтовый ящик. Или пока принимающий сервер не отвергнет его окончательно и не выдаст ошибку Bounce.
Ошибки доставки Bounce обозначают, что письма на эти адреса уже не будут доставлены. Обычно это происходит если заблокирован email получателя, такого адреса не существует, не прописаны DNS записи, IP или домен отправителя в блеклистах.
Рекомендация. Сразу же удаляйте из базы несуществующие адреса. А также тех подписчиков, которые пожаловались на спам и отписались. Иначе, повторная рассылка по ним приведет к ухудшению репутации отправителя. Что закроет надолго вашим письмам дорогу в инбокс получателя.
5. Как СПАМ влияет на репутацию.
На репутацию влияет количество жалоб на спам. Mail.ru определяет репутацию, как процент нажатий на спам от общего количества доставленных писем. Чем ближе к 0 репутация в постмастере, тем лучше. Самый идеальный вариант - если она равна нулю. Но, такое бывает редко. Всегда найдутся те, кому проще нажать кнопку спам, чем отписаться.
В таблице показано допустимое количество жалоб на спам в Mail.ru. Остальные почтовые провайдеры руководствуются примерно такими же цифрами.
Если лимит превышен, почтовые провайдеры не пустят вас во входящие и письма будут попадать в спам. Если одна-две рассылки имеют повышенную частоту жалоб - это не так страшно. Главное, чтобы вы сделали выводы и сразу очистили базу. Но у вас появятся проблемы, если вы неоднократно нарушаете допустимый лимит.
Рекомендация. Чтобы ваши письма не вызывали у получателей устойчивое желание нажать кнопку спам, оцените проблемные рассылки и задайте себе следующие вопросы:
Это поможет убедиться, что вы рассылаете актуальный и ценный контент. И только тем, кто этого хочет.
6. Отписки.
Независимо от того, насколько оптимизированы ваши электронные письма и формы регистрации, отписавшиеся будут всегда. Поэтому необходимо постоянно собирать новых подписчиков, чтобы сбалансировать потери. А, в идеале, расширять свою клиентскую базу.
Допустимое количество отписок - до 1%. Превышение этого лимита говорит о том, что необходимо почистить базу. Или провести более глубокую сегментацию и отправлять письма по соответствующим группам подписчиков. Также, почтовые провайдеры не оставят это без внимания и станут воспринимать ваши рассылки как спам.
Удалить отписавшихся можно в один клик сразу из всех групп.
Рекомендация. Установите, сколько новых подписчиков вы должны привлекать ежемесячно, основываясь на ежемесячной статистике отписок. Чтобы база росла, новых подписчиков должно быть на 10%-15% больше, чем отписавшихся.
В итоге, все ваши маркетинговые усилия сводятся к продажам. Они призваны привлечь внимание людей и привести их на сайт или посадочную страницу, чтобы клиенты совершали покупки. И ваши рассылки должны способствовать этому, а не рассылаться без цели.
Как только сформируется статистика проведенной email-кампании, оцените ее результаты. Вы получили то, что хотели? Если после рассылки посещение сайта и продажи остаются на низком уровне, задайте себе следующие вопросы:
Всегда отслеживайте результаты рассылок. Путем определения количества тех, кто прочитал письмо, перешел на ваш сайт и совершил покупку. Правильно анализируя эту информацию, вы в конечном итоге, увеличите ваши продажи и доход.
Как это сделать?
Взгляните на рассылки, которые принесли хороший доход. И сравните их с теми, которые были провальными. Что вы предложили в успешном письме и что упустили в малоэффективном? Скорее всего, вы не концентрируетесь на потребностях ваших подписчиков или не обращаете внимание на их реакцию на рассылки. К чему они проявляют интерес, а к чему остаются равнодушными.
Теперь, когда вы знаете, кто совершил покупку, а кто нет, почему бы не использовать эту информацию для создания целевых электронных писем по каждой группе? Отправка рассылок, основанная на поведении ваших подписчиков - отличный способ воспитания клиентов и улучшения с ними отношений. И, в итоге, побуждает даже незаинтересованных подписчиков совершить покупку.
Но, если вы не уверены, что именно срабатывает в ваших рассылках, а что необходимо изменить или убрать - проведите тестирование. Для этого создайте несколько версий писем. Отправьте каждый вариант по группам, сформированным произвольно. И посмотрите, сколько продаж принесет каждое письмо, чтобы определить выигрышный формат.
Используйте почтовые рассылки грамотно. Всегда анализируйте полученные данные. Это позволит достичь превосходных маркетинговых результатов.
