Можно много говорить об увеличении открываемости, А/В тестировании или приветственных письмах. Но, ничего из перечисленного не будет иметь значения, если не знаете, как оценить результаты проведенной маркетинговой кампании.
Современные сервисы рассылок предоставляют огромное количество данных для анализа. Но не все умеют выжимать из статистики те сведения, которые покажут в каком направлении дальше развивать маркетинговую стратегию.
В статье рассмотрим показатели, которые необходимо проанализировать, чтобы определить эффективность рассылок. И покажем, как связать полученные результаты с вашими маркетинговыми целями.
1. Открываемость (OR - Open Rate).
Это процент открытых писем по отношению к общему количеству отправленных, за исключением недоставленных.
Пример: 5 500 открытых ÷ (20 000 отправленных - 90 недоставленных) х 100 = 27,6%
Когда отслеживать: еженедельно.
Что влияет: Персонализация, тема письма
Подписчики должны открыть и прочитать рассылку! Иначе, вы не окупите затраты на email-маркетинг. О вашем товаре никто и не узнает. Привлеките внимание читателя интересной темой, добавьте уточняющий прехедер. Чтобы получатель понимал, что увидит, когда откроет письмо. Разнообразьте текст заголовка забавными символами - эмодзи.
Это не точный показатель. Но его нельзя игнорировать. Поэтому, чтобы сделать выводы, следите за динамикой. Если открываемость остается на одном уровне или растет, значит вы шлете актуальный контент. Если падает - проведите чистку базы, и смените маркетинговую тактику.
В таблице представлены средние коэффициенты открываемости, кликабельности, ошибок доставки и отписок по различным отраслям. Следует учитывать, что показатели OR и СТR для рекламных рассылок будут ниже. Для информационных и акционных - выше. Также, в предпраздничный период активность клиентов значительно повышается.
2. Кликабельность (СТR - Click-through Rate)
Процент получателей, которые перешли по одной или нескольким ссылкам из полученного письма.
Пример: 1000 кликов ÷ 20 000 отправленных писем х 100 = 5%
Когда отслеживать: еженедельно.
Что влияет: СТА, текст, привязанный к ссылке, количество ссылок, а также их положение в письме.
С помощью CTR легко вычислить эффект от каждого отправленного письма. Отслеживайте, как меняется этот показатель с течением времени. Он важен для email маркетологов, так как дает точное представление о том, сколько подписчиков интересуются контентом и читают ваши письма.
CTR часто используется для оценки результатов А/В тестирования. Поскольку эти тесты разрабатываются с намерением найти новые способы увеличить процент перехода по ссылкам.
3. Конверсия (CR - Convercion Rate).
Процент получателей, которые выполнили требуемые от них действия. Такие как заполнение формы, просмотр видео, скачивание материалов, покупку продукта.
Пример: 800 человек выполнили требуемое действие ÷ 20 000 х 100 = 4%
Когда отслеживать: ежемесячно.
Что влияет: Без преувеличения, все! Работа с подписчиками, конкретная рассылка, степень доверия к компании и т.д. Все предпринимаемые действия должны работать на конечный результат.
Поздравляю, получатель открыл ваше письмо. Следующая цель заключается в том, чтобы заставить его сделать те действия, ради которых отправлена рассылка.
Если письма читают и получатели переходят по ссылкам, но показатель конверсии стремится к нулю, рассмотрите несколько причин. Возможно, страница плохо структурирована, что затрудняет завершение действия. Или после перехода по ссылке, клиент видит не то, что заявлено в рекламном письме. Добавляются новые условия. Например, в письме указана скидка 50%. А на странице акции уточняется, что скидка предоставляется при покупке от 5 штук или свыше определенной суммы.
4. Коэффициент ошибок доставки (Bounce Rate).
Процент отправленных писем, которые не были доставлены получателям.
Пример: 90 недоставленных сообщений ÷ 20 000 х 100 = 0,45%
Когда отслеживать: после каждой рассылки.
Что влияет: чистота базы, технические проблемы с почтовыми провайдерами, репутация домена.
Есть 2 вида ошибок доставки: Defer и Bounce.
Defer - отражают временные проблемы с доставкой. Такие, как Greylisting, переполненный почтовый ящик или проблемы с сервером получателя. Эти письма еще имеют шанс попасть к получателям. Система будет автоматически отправлять эти письма, пока они не будут доставлены получателям. Или, пока не возникнет ошибка доставки Bounce.
Bounce означает, что принимающий сервер не примет письмо. Окончательный отказ. Возможно, этого адреса не существует или IP получателя находится в блеклистах. Такие адреса удаляйте из базы без сожаления.
Почтовые сервисы используют коэффициент ошибок доставки Bounce, как один из ключевых факторов для определения репутации отправителя. Отправляя письма на несуществующие адреса, вы рискуете заработать звание спамера и быть заблокированными почтовиками.
5. Прирост базы подписчиков.
Скорость, с которой увеличивается список адресов электронной почты за определенный период времени.
Пример: [800 новых подписчиков - 200 отписавшихся и нажавших на спам] ÷ 20 000 х 100 = 3%
Когда отслеживать: ежемесячно.
Что влияет: если база не растет, она умирает. Привлекайте постоянно новых подписчиков, так как ежегодно из базы выбывает, в среднем, 22% адресов.
Помимо показателей СТR и коэффициента конверсии, внимательно следите за ростом базы подписчиков. Приток новых подписчиков должен быть непрерывным, потому что она постоянно уменьшается. За счет отписавшихся и пожаловавшихся на спам, или “умерших” почтовых ящиков.
Проанализируйте причины, почему люди отписываются от рассылки или считают ее спамом. Возможно, вы отправляете письма слишком часто. Или контент не заинтересовал клиентов. Большое количество жалоб на спам приведет к ухудшению рейтинга отправителя. В этом случае рассылки рискуют прописаться в спаме на постоянной основе.
6. Рентабельность инвестиций (ROI)
Отдача от инвестиций в email маркетинг. Как соотносятся затраты на маркетинговую кампанию к полученному доходу от продаж.
Пример: (объем продаж составил 1000 у.е. - 100 у.е. затраты на email кампанию) ÷ 100 у.е. затраты на email кампанию х 100 = 900%
Когда отслеживать: ежемесячно.
Что влияет: все предыдущие показатели.
Вы должны знать, какой финансовый результат получен от проведенной кампании и какой доход она принесла. Или убыток.
Это самая простая формула расчета ROI. Здесь общий доход от кампании просто делим на общий расход. В зависимости от вашего типа бизнеса, можете использовать другие формулы.
Цели ваших маркетинговых мероприятий могут постоянно изменяться. Сегодня вас интересует, как увеличить охват аудитории и сделать известной вашу компанию среди большего количества людей. А завтра вы проведете широкую рекламную акцию, направленную исключительно на продажи.
Главное, поставить четкие цели перед началом каждого маркетингового мероприятия. Не отправляйте рассылки по привычке или потому, что они есть в графике. Анализируйте и делайте выводы. Дальше рассмотрим, как сопоставить конкретную цель с полученными маркетинговыми показателями.
Прирост базы подписчиков
Цель - привлечь больше посетителей на сайт. Чтобы они подписались на рассылку или начали бесплатно тестировать предлагаемый продукт .и т.д. В этом случае, основное внимание уделите показателю “Прирост базы подписчиков.”
Добавьте в письма следующие призывы к действию: “Подписывайтесь на наш блог” или “Скачайте руководство по...” Определите срок акции и проанализируйте динамику роста базы подписчиков за этот период и сравните со среднестатистическим показателем прироста. Какой результат проведенной кампании? Если прирост за период акции не сильно отличается от среднего показателя, подумайте, возможно предлагаемая вами "плюшка" не представляет ценности для клиентов.
Невовлеченные подписчики
Сколько в базе неактивных подписчиков? Чем их больше, тем менее правдивы статистические результаты, которые вы получаете после каждой рассылки.
База подписчиков - главная ценность маркетолога. Ее необходимо постоянно развивать - увеличивать, чистить, работать с подписчиками, чтобы они оставались активными. Также, важно следить за подписчиками, которые не читают рассылки. И вовремя удалять их из списка.
Отправка рассылок тем, кто 2-3 месяца не читает письма, может негативно сказаться на репутации отправителя и доставляемости писем в целом. Удаление из базы неактивных клиентов снизит стоимость затрат на email маркетинг и увеличит коэффициент открываемости, кликабельности и конверсий.
Если жаль их терять, проведите реактивационные мероприятия. Затем, всех, кто так и не "ожил" удалите без сожаления. Наличие в основной базе "мертвых душ" не позволит делать правильные выводы после маркетинговых кампаний. Статистика будет некорректна.
Проводите чистку раз в 3-4 месяца, чтобы получать реальную статистику. А отписавшихся и нажавших на спам удаляйте после каждой рассылки. Неправильная аналитика может привести к критическим последствиям.
Генерация новых лидов
Если цель рассылок - привлечение трафика на сайт или посадочную страницу. Отслеживайте, сколько лидов вы привлекаете каждый день и каждый месяц. В этом случае отправляйте контент, созданный специально для привлечения новых клиентов.
Используйте следующие СТА: посетите, скачайте, зарегистрируйтесь, прочитайте и т.д. Все, что призывает выполнить действия прямо сейчас. Дайте посетителям следующий шаг, который нужно предпринять после прочтения письма. Например, предложите зарегистрироваться на предстоящем вебинаре, который полезен целевой аудитории.
Коэфициент конверсии лидов в покупателей
Цель - преобразовать посетителей в покупателей. Отправляйте аудитории письма с описанием продукта и компании, какие преимущества получит покупатель от сотрудничества с вами.
СТА в этом случае может содержать: “Получить демоверсию”, “Смотреть видео с продуктом”, “Начать пользоваться бесплатно”. И отслеживайте тенденцию, какое количество лидов становятся вашими клиентами в течение 1 месяца, 3 месяцев, а сколько тихо умирают.
Анализируйте все доступные вам показатели, их изменения, динамику. Это позволит держать руку на пульсе рекламных кампаний. Насколько они выполняют поставленные цели, где можно сэкономить, чем привлечь больше покупателей. И как они влияют на развитие вашей фирмы.
