Основная цель емейл маркетинга в бизнесе – продажи. Скрытые, явные, замаскированные под информационные рассылки или акции. Главная суть – получить прибыль. Если с продажами в B2C (Бизнес для Клиента) все более-менее ясно, то словосочетание email маркетинг в B2B (Бизнес для Бизнеса) в некоторых до сих пор вызывает внушительную палитру чувств: от недоумения (такое существует?!) до панического «Как сделать так, чтобы письмо дало результат?». При этом, средний ROI (уровень возвращаемости инвестиций) с использования рассылок составляет 127% - максимальный в своей отрасли. Значит, дело полезное и нужно разбираться, как емейл маркетинг работает в сфере business-to-business.
Можно задаться вопросом: почему бы владельцам и маркетологам b2b – бизнеса не взять один из миллиона успешных кейсов b2c рынка и не опробовать его на своих клиентах? Ведь результаты уже известны, прибыли подсчитаны. Внедряй и наслаждайся!
Хех, если бы да кабы. Эти две модели настолько отличаются между собой, что даже метафору сложно подобрать. «Бизнес-Клиент» ориентирован на продажу большого количества товара/услуг такому же огромному числу покупателей. По сути, создается только видимость отдельного отношения к каждому клиенту (что тоже является некой степенью мастерства маркетолога). Конечно, создаются портреты клиентов, и под них совершенствуется продукт. Но личное общение с каждым человеком не устанавливается. Поэтому b2c в емейл маркетинге может позволить себе свободу в оформлении писем, легкое кокетство в текстах и использование креативных фишек. В email рассылках компании «Бизнес-Бизнес» - это недопустимо.
Сделка в b2b бизнесе, словно официальный брак – желательно один раз и надолго. При ухаживаниях (читай: продажах) царит только личный контакт. Маркетологу и отделу продаж приходиться обхаживать каждого клиента долгие месяцы, перед долгожданным «Да». От такой суеты рождается высокая стоимость привлечения каждого покупателя, но и суммы сделок с лихвой оправдывают все усилия.
Зная все эту ситуацию, возвращаемость вложений в емейл маркетинг в b2b в 127% кажется сказкой. Но превратить ее в быль возможно.
Никто не купит вагон или партию станков с одного письма. Даже если вы продаете менее специфичный товар - 1 месседж вряд ли так заинтересует клиента, что он сразу согласится потратить круглую сумму. В b2c решение о покупке принимается, в большей мере, импульсивно, в b2b - разум правит бал. Будьте готовы, что каждое сообщение рассматривается не одним человеком, а целым отделом. Взвешиваются все «за» и «против», а каждому слову придается значение.
Емейл маркетинг в b2b – это долгая, четко спланированная стратегия рассылок, дающая накопительный эффект. Первое письмо – ознакомительное, кратко рассказывающее о компании и продукции. Второе – показывает достоинства и преимущества товара. Третье – кейсы его успешного использования и т.д. Писем в цепочке может быть пять и более, в зависимости от цели.
Вручную отправлять такое количество месседжей – пустая трата времени. Многие европейские компании для автоматизации процесса используют сервисы почтовых рассылок – один раз внес email в цепочку автоматических писем и система все делает сама.
И ВАЖНО: мера! 5 писем в неделю от даже самого любимого поставщика вряд ли обрадуют вашего клиента. Любить нужно понемногу – одного сообщения в неделю будет достаточно, чтобы о вас при надобности вспомнили.
Емейл маркетинг в b2b можно сравнить с долгими переговорами с представителями восточных стран – со своими традициями и правилами. Любые скидки в сообщениях и призывы «Купите!», «Закажите!» и «Оформите!» поставят вашу компанию в один ряд с базарной торговлей.
Лучше переключиться на полезность для клиента. Если у товара есть уникальное преимущество - расскажите об этом. Покажите, как использовать продукт, чтобы продлить срок его службы. Сравните его с аналогами. Сфокусируйте ваши сообщения на реальных потребностях клиента, а не просто пойте оды товару. В общем, продемонстрируйте свою экспертность. Люди любят покупать у лучших.
Маленький лайфхак: темы для писем можно подсмотреть на профессиональных форумах и в социальных сетях. На этих ресурсах люди не сдерживают своих эмоций, очень детально (и эмоционально) рассказывают о недостатках товаров. Берете тему, думаете, как применить ее в положительном ракурсе для продукта – и вуаля! Решение острой проблемы близкой клиенту уже у него на почте. А вы – в топе экспертов отрасли.
В сфере многотысячных сумм и рискованных сделок клиенты ожидают подкрепление их статуса и важности в каждом элементе коммуникации. Начиная от дизайна электронного сообщения и до стиля ручки при подписании контракта. Поэтому ярким картинкам (которые еще и не в тему) – нет, шрифтам-светофорам – нет. Строго, выдержано и информативно.
Идеальный вариант – оформление мессежда в соответствии с корпоративным стилем. Во-первых, это подчеркивает вашу надежность как партнера. Во-вторых, выстраивает необходимые положительные ассоциации в подсознании клиента и повышает узнаваемость компании. Если Вам интересно, как при помощи цвета и шрифтов создать нужное впечатление о компании – пишите в комментариях. :) Мы посвятим этому отдельную статью.
Если до создания корпоративного стиля еще не дошло, а продавать уже хочется – то в b2b письмах придерживайтесь минимализма. Спокойные цвета, простой шрифт и выдержанный стиль – это лучшее «лицо», которое вы можете показать клиенту. Хороший дизайн – это незаметный дизайн.
Привыкли начинать письмо фразой «Уважаемый, имярек! Мы предлагаем...»? Зачеркните это немедленно! Строгое оформление – не значит шаблонность в текстах. Да, в b2b текст важнее изображений. Да, бизнес любит точность. Но ваши письма читают такие же люди как вы. Конечно, не стоит перегибать, и выдерживать тон общения в соответствии с вашей целевой аудиторией. Для стартаперов – более свободный и близкий им язык. Для крупных холдингов - более официальный. Иногда можно пошутить. Не часто и не в первом сообщении. Вставить веселую цитату или видео, которое с юмором показывает надежность вашего товара. Кто знает, может одна шутка станет залогом долгосрочного сотрудничества? :)
