Как увеличить открываемость писем?

Евгений Невский
Евгений Невский
07-11-2019
3837

Сегодня мы затронем больное место всех email маркетологов – открываемость писем или Open Rate (OR). Его уровень показывает, насколько хороша была рекламная компания. Он демонстрирует профессионализм маркетолога. Он – старт для конверсий. И его постоянно нужно повышать. Идеал – 100%. Но о героях, которые получали заветную единицу, ходят легенды.  Достойным показателем считается уровень – 50-60%. Его достигают редко, только если рассылка была не по «теплым», а «горячим» клиентам и содержала сверхактуальный контент. Что встречается не часто, согласитесь. Но способы приблизиться к совершенству существуют.

Достойным показателем Open Rate считается уровень – 50-60%.

Путь к высокой открываемости сообщений – это 6 тропинок, которые сплетаясь, приводят к точке назначения.  Имя им: Заголовок сообщения, Время отправки, Список получателей, Антиспам, Отправка по не открывшим. Через их призму мы и будем вникать в анатомию высокого Open Rate.

1. Заголовок сообщения

Людей встречают по одежке, а email открывают названию.  По той информации, которую получатель видит у себя в папке «Входящие».  Это не только тема письма, но еще поле «From Name»  и  текст предварительного просмотра.  Именно эти три составляющие исполняют роль call to open в сообщении. 

  • Поле «From Name»

Эта графа – самая важная часть заголовка емейла. Даже важнее, чем тема сообщения.  «От кого» - это не просто поле, это - индикатор доверия читателя.

Если имя отправителя  ассоциируется с положительными моментами (качественным и полезным контентом) или  эмоциями (веселье, помощь или актуальность), то это гарантия постоянной открываемости писем.  Вот почему мы  всегда читаем сообщения от наших друзей и родных первыми – мы доверяем им.

Насильно мил не будешь, но «приучить» подписчика к доверию  можно. Достаточно наполнить рекламную компанию уникальной ценностью  для читателя и делать это постоянно. Настойчивость вместе с  актуальным контентом создает алгоритм: увидел знакомое имя в поле «От кого» - ожидаю полезную информацию – открываю письмо.

Даже с важным контентом легко потеряться в ворохе «Входящих».  И здесь вступает правило «Выделяйтесь, господа». Самый простой и верный способ это сделать - прописать в графе «От:» имя реального человека, а не компании. Таким способом вы разрушаете психологический барьер: к читателю обращается не призрачное ООО, а конкретный человек. Если все-таки важно, что название предприятия было в графе, то попробуйте формулировку  «ИМЯ+из+Название»: «Петр из ПАТ «Инфосистемы».

  • Тема письма

О том, как правильно ее прописывать и создавать, мы рассказывали неоднократно. Создание хорошей subject line (SL) сродни искусству, и поэтому о ней можно говорить вечно. Но в этот раз мы постараемся кратко описать основные черты, которые делают тему сообщения наиболее привлекательной:

  • SL прописана в разговорном тоне. Представьте, что вы пишите своему другу. Используйте нормальный «человеческий» язык, а не канцелярский стиль.  «Холодность» в общении отталкивает;
  • Тема письма отображает его суть. Только взглянув на заглавие, читатель должен понять, что ему нужно сделать;
  • SL интригует и мотивирует прочесть;
  • В теме содержится обращение к получателю;
  • Тема создает потребность. К примеру, «Иван, наступила весна – пора менять шины» или «Ольга, лето не загорами – выберите Ваш отдых сегодня».

Чтобы тема заголовка не загубила всю рекламную кампанию достаточно выполнить 2-3 пункта из этого списка.

  • Предварительный текст просмотра

Речь идет о тексте после темы письма, который дает краткое описание сути. Допустим:

Предварительный текст просмотра в письме от Estismail

Считайте этот текст второй Subject Line и отнеситесь к нему также серьезно. Мы приведем всего несколько негласних (но работающих!) правил, которые дополнят положительное впечатление от сообщения и помогают увеличить  Open Rate:

  • Не оставляйте поле не прописанным;
  • Не повторяйте тему письма;
  • Персонализируйте письмо! Никаких «Дорогой клиент», лучше имя и, если ситуация подходящая, фамилию;
  • Пропишите текст, который будет разъяснять Subject Line, наполнит ее деталями;
  • Не забудьте об интриге.

Лайфхак: количество символов, которые отображаются в поле предварительного просмотра, влияет на длину темы письма. Убедитесь, что читатель не получит текст, который отображается не полностью – просто отошлите месседж на личный емейл и изучите детали.

2. Время отправки

Любимая фраза всех маркетологов «Тестирование покажет» в этом пункте правит бал. Сколько существует специалистов, столько и мнений.  Но мы стараемся основываться только на проверенные данные, поэтому приводим интересные факты из исследования компании Harland Clarke Digital.

  • Наибольшее количество информационных писем открывается во время ланча – с 15:00 до 16:00. В то время, как утро – не самое лучшее время для рассылки таких сообщений. В начале рабочего  дня получатели ориентированы на работу и, не глядя, удаляют «некритичные» письма.

Наибольшее количество информационных писем открывается во время ланча – с 15:00 до 16:00.

Исключение: если рассылка сделана до начала трудового времени (до 10:30). За завтраком или еще в постели, читатели более расположены к новостным письмам и чаще переходят по ссылкам в тексте. Учтите, что в это время почту просматривают через смартфон. Не забудьте адаптировать кампанию под эти гаджеты.

  • Самый высокий процент Open Rate (32,5%) наблюдается в субботу. Это объясняется тем, что люди уже не так загружены рабочими вопросами и готовы уделить время «необязательным» сообщениям. Интересно, что максимальное количество емейлов отправляется в среду, а уровень их открываемости – невысок: около 16%.

Пробуйте отправлять сообщения в разные дни недели и наблюдайте за реакцией читателей. Это можно сделать в разделе «Аналитика» вашего сервиса почтовых рассылок.

3. Список получателей

Чем больше список получателей, тем ниже уровень открываемости. Эта истина работает всегда. Возможное объяснение таится в следующем: маленькие компании имеют более тесные связи со своими подписчиками. Чем ближе отношения, тем выше уровень доверия.

Также это связано с тем, что  большая база рассылки требует больших усилий «по уходу»:  ее нужно, сегментировать обновлять и постоянно чистить от неактивных подписчиков. Если не проводить такие операции с периодичностью раз в полгода (или в несколько месяцев, зависит от размера базы и качества работы отдела продаж), то она будет устаревать, или другими словами:

  • у клиента может измениться емейл;
  • подписчику ваш продукт может быть уже не актуален в силу времени;
  • человек просто может забыть о вас и причинах подписки.

Старые контакты не нужно удалять! С ними нужно работать и реактивировать. Как это сделать, мы уже ранее рассказывали.

4. Антиспам

Единственная техническая преграда, которая значительно уменьшает уровень открываемости писем. Мы приводили примеры и объясняли механизм попадания в спам. Поэтому сейчас коротко напомним требования спам-фильтров, которых стоит придерживаться, чтобы не прослыть спаммером.

  • избегайте  стоп-слов и фраз;
  • никаких ЗАГЛАВНЫХ БУКВ;
  • не используйте яркие шрифты и цвета;
  • «нет» большим изображениям. В поле письма должно быть минимум 200 текстовых и цифровых символов;
  • избегайте большого количества восклицательных знаков. Это касается как темы сообщения, так и самого текста.

5. Повторная отправка по не открывшим

В следствии тестировань и анализа, нами было определенно, что можно увеличить охват среди подписчиков на почти 40% путем отправки повторных емейлов.

Как это работает.

Спустя 3-7 дней, после окончания рассылки, отправляете точно такое же сообщение тем, кто еще не открыл первоначальное. Лучше поменять тему письма, чтобы не было так «палевно». :)

Конечно, данная стратегия не повышает OR определенной рассылки, но результат — значит больше.  Повторно отправив одно и то же письмо подписчикам, которые проигнорировали вашу предыдущую отправку, вы получаете больше людей, открывающих ваши письма, не создавая совершенно новое сообщение.

Некоторые наблюдения из практики помогут вам достичь отличных результатов открываемости писем. Но, если 100% так и не отображается у вас в аналитике, не расстраивайтесь.  Уровень Open Rate для каждой отрасли свой. Возможно, вы уже в лидерах?:)

Письма блокируются почтовыми провайдерами, что делать?
Письма блокируются почтовыми провайдерами, что делать?
9 вечных трендов в дизайне email-маркетинга: инструкция по применению
9 вечных трендов в дизайне email-маркетинга: инструкция по применению
Подписаться
Хочу получать новые статьи на почту

Как прогреть IP: пошаговая инструкция по прогреву IP для B2B компаний
Как прогреть IP: пошаговая инструкция по прогреву IP для B2B компаний
Как проверять IP на блеклисты: подборка инструментов с инструкциями
Как проверять IP на блеклисты: подборка инструментов с инструкциями

Начни свой Email Маркетинг с бесплатного тарифа и возможностью использовать максимальные функции сервиса