Сегодня мы затронем больное место всех email маркетологов – открываемость писем или Open Rate (OR). Его уровень показывает, насколько хороша была рекламная компания. Он демонстрирует профессионализм маркетолога. Он – старт для конверсий. И его постоянно нужно повышать. Идеал – 100%. Но о героях, которые получали заветную единицу, ходят легенды. Достойным показателем считается уровень – 50-60%. Его достигают редко, только если рассылка была не по «теплым», а «горячим» клиентам и содержала сверхактуальный контент. Что встречается не часто, согласитесь. Но способы приблизиться к совершенству существуют.
Достойным показателем Open Rate считается уровень – 50-60%.
Путь к высокой открываемости сообщений – это 6 тропинок, которые сплетаясь, приводят к точке назначения. Имя им: Заголовок сообщения, Время отправки, Список получателей, Антиспам, Отправка по не открывшим. Через их призму мы и будем вникать в анатомию высокого Open Rate.
Людей встречают по одежке, а email открывают названию. По той информации, которую получатель видит у себя в папке «Входящие». Это не только тема письма, но еще поле «From Name» и текст предварительного просмотра. Именно эти три составляющие исполняют роль call to open в сообщении.
Эта графа – самая важная часть заголовка емейла. Даже важнее, чем тема сообщения. «От кого» - это не просто поле, это - индикатор доверия читателя.
Если имя отправителя ассоциируется с положительными моментами (качественным и полезным контентом) или эмоциями (веселье, помощь или актуальность), то это гарантия постоянной открываемости писем. Вот почему мы всегда читаем сообщения от наших друзей и родных первыми – мы доверяем им.
Насильно мил не будешь, но «приучить» подписчика к доверию можно. Достаточно наполнить рекламную компанию уникальной ценностью для читателя и делать это постоянно. Настойчивость вместе с актуальным контентом создает алгоритм: увидел знакомое имя в поле «От кого» - ожидаю полезную информацию – открываю письмо.
Даже с важным контентом легко потеряться в ворохе «Входящих». И здесь вступает правило «Выделяйтесь, господа». Самый простой и верный способ это сделать - прописать в графе «От:» имя реального человека, а не компании. Таким способом вы разрушаете психологический барьер: к читателю обращается не призрачное ООО, а конкретный человек. Если все-таки важно, что название предприятия было в графе, то попробуйте формулировку «ИМЯ+из+Название»: «Петр из ПАТ «Инфосистемы».
О том, как правильно ее прописывать и создавать, мы рассказывали неоднократно. Создание хорошей subject line (SL) сродни искусству, и поэтому о ней можно говорить вечно. Но в этот раз мы постараемся кратко описать основные черты, которые делают тему сообщения наиболее привлекательной:
Чтобы тема заголовка не загубила всю рекламную кампанию достаточно выполнить 2-3 пункта из этого списка.
Речь идет о тексте после темы письма, который дает краткое описание сути. Допустим:
Считайте этот текст второй Subject Line и отнеситесь к нему также серьезно. Мы приведем всего несколько негласних (но работающих!) правил, которые дополнят положительное впечатление от сообщения и помогают увеличить Open Rate:
Лайфхак: количество символов, которые отображаются в поле предварительного просмотра, влияет на длину темы письма. Убедитесь, что читатель не получит текст, который отображается не полностью – просто отошлите месседж на личный емейл и изучите детали.
Любимая фраза всех маркетологов «Тестирование покажет» в этом пункте правит бал. Сколько существует специалистов, столько и мнений. Но мы стараемся основываться только на проверенные данные, поэтому приводим интересные факты из исследования компании Harland Clarke Digital.
Наибольшее количество информационных писем открывается во время ланча – с 15:00 до 16:00.
Исключение: если рассылка сделана до начала трудового времени (до 10:30). За завтраком или еще в постели, читатели более расположены к новостным письмам и чаще переходят по ссылкам в тексте. Учтите, что в это время почту просматривают через смартфон. Не забудьте адаптировать кампанию под эти гаджеты.
Пробуйте отправлять сообщения в разные дни недели и наблюдайте за реакцией читателей. Это можно сделать в разделе «Аналитика» вашего сервиса почтовых рассылок.
Чем больше список получателей, тем ниже уровень открываемости. Эта истина работает всегда. Возможное объяснение таится в следующем: маленькие компании имеют более тесные связи со своими подписчиками. Чем ближе отношения, тем выше уровень доверия.
Также это связано с тем, что большая база рассылки требует больших усилий «по уходу»: ее нужно, сегментировать обновлять и постоянно чистить от неактивных подписчиков. Если не проводить такие операции с периодичностью раз в полгода (или в несколько месяцев, зависит от размера базы и качества работы отдела продаж), то она будет устаревать, или другими словами:
Старые контакты не нужно удалять! С ними нужно работать и реактивировать. Как это сделать, мы уже ранее рассказывали.
Единственная техническая преграда, которая значительно уменьшает уровень открываемости писем. Мы приводили примеры и объясняли механизм попадания в спам. Поэтому сейчас коротко напомним требования спам-фильтров, которых стоит придерживаться, чтобы не прослыть спаммером.
В следствии тестировань и анализа, нами было определенно, что можно увеличить охват среди подписчиков на почти 40% путем отправки повторных емейлов.
Как это работает.
Спустя 3-7 дней, после окончания рассылки, отправляете точно такое же сообщение тем, кто еще не открыл первоначальное. Лучше поменять тему письма, чтобы не было так «палевно». :)
Конечно, данная стратегия не повышает OR определенной рассылки, но результат — значит больше. Повторно отправив одно и то же письмо подписчикам, которые проигнорировали вашу предыдущую отправку, вы получаете больше людей, открывающих ваши письма, не создавая совершенно новое сообщение.
Некоторые наблюдения из практики помогут вам достичь отличных результатов открываемости писем. Но, если 100% так и не отображается у вас в аналитике, не расстраивайтесь. Уровень Open Rate для каждой отрасли свой. Возможно, вы уже в лидерах?:)
