Как построить email стратегию?

Евгений Невский
Евгений Невский
22-11-2019
2499

Каждый бренд в вопросе выбора стратегии несчастен по-своему. Одни выбирают исключительно рекламные рассылки, другие делают ставку на информационные письма. Еще водятся мамонты, которые ежедневно засыпают своих клиентов товарным контентом, излагая только сухие факты, иногда даже без изображений.

В таком ограниченном подходе к общению со своей целевой аудиторией есть определенные преимущества – получатель точно знает, что будет в следующем месседже. Понимает, что ему необходимо делать. Вы ожидаемы и прогнозируемы. Используя постоянные напоминания мы формируем  в памяти покупателя якорь, который может «выстрелить», когда у него возникнет потребность в определенном товаре.

На этом плюсы заканчиваются. Ежедневные письма с похожим содержанием вызывают не интерес, а скуку. Очередные «5 преимуществ…» вдохновят читателя отправить письмо в корзину, а вас в спаммеры. К тому же, все время писать об одном и том же – нелегкий труд. Только представьте, сколько усилий необходимо, чтобы в 8-й раз рассказать об одной стиральной машинке так, чтобы ее захотелось купить. 

Поэтому, рекомендуем не проверять своих читателей на стрессоустойчивость и выдержку, а разработать комплексную email-стратегию. А как это правильно сделать подробно описано в статье. 

Бизнес рассылки: какую стратегию выбрать? 

Ваша email-стратегия должна включать шаги к достижению цели и определять методы измерения успеха или неудачи. Вы не добьетесь желаемого результата, если не будете четко понимать, для чего вы это делаете. Помните: цель на первом месте. Затем вы создаете стратегию, которая поможет вам ее достичь. Тогда и только тогда вы выбираете тактику, которая поможет вам реализовать стратегию для достижения своей цели.

Надеюсь, вы уже определились с общими и промежуточными целями. Тогда приступим к контенту. Какие письма слать своим подписчикам? Наиболее конверсионные рекламные компании включают в себя:

  • Товарный контент – письма о товаре, его преимуществах, сравнительный анализ с конкурентами, лайфхаки о применении и обслуживании, новости компании. Сюда же относятся коммерческие предложения и информационные материалы о продукте.

  • Сезонные и рекламные письма – запускаются под конкретные акции и имеют одну цель - продать. Здесь все, что должно вдохновить клиента купить ваш товар "здесь и сейчас" - распродажи, акции, промокоды, скидки и прочее.

  • Информационные письма – содержат подборку актуальных материалов для читателей, руководства, экспертные мнения, просто интересную историю. Цель сообщений – достучаться до сердец и кошелька, используя полезный контент.

В союзе эти три вида email рассылок создают эффект постоянного общения. Используя электронную почту, бренд поддерживает взаимоотношения с покупателем, формируя доверие и лояльность. Но как не переступить тонкую грань между общением и навязчивостью? Достаточно подготовить контент-план и четко ему следовать.  

4 шага к работающей email стратегии

Планируете ли вы комплексную стратегию или просто серию рассылок, алгоритм их будет одинаков.  Его можно свести к 2 этапам: анализ и реализация. Но не все так просто, каждый из них требует определенной сноровки и имеет массу нюансов. Давайте обо всем по порядку.

ШАГ №1: Анализ целевой аудитории

В первую очередь выясните, для кого вы пишите, кто ваш потенциальный покупатель. Правильное определение целевой аудитории обеспечит 80% высокой открываемости. Анализ ЦА – не просто очередная маркетинговая прихоть, это первостепенная необходимость. Так вам будет проще принять решение о стиле изложения, дизайне, размере и даже времени рассылки писем.  Просто нужно сесть и сделать это!

Команда людей анализирует данные о целевой аудитории

Откуда брать информацию?

Анализ аналитики сайта или страниц в социальных сетях. Такой способ исследования ЦА дает общую сегментацию читателей. К примеру, вы можете узнать, что 35% подписчиков страницы в Facebook – это женщины от 35 до 45 лет. Информации может быть немного, но вполне достаточно, чтобы составить первичное представление о потенциальных клиентах. Для начинающего бизнеса – то, что нужно.

Анализ предыдущих email рассылок. В каждом почтовом сервисе существует раздел «Аналитика» или «Отчет». Эти закладки показывают, не только наиболее интересные виды контента для подписчиков, но и отображают кто именно их открывал. Например, те же, муж\жен 35-45 лет + страна проживания. Использовать эти данные необходимо, поскольку это ваша теплая ЦА, которая не требует дополнительных затрат на «разогрев».

Логика. Без нее никуда. Особенно, если бизнес только на пути становления. Подумайте, кому может быть интересен товар. Например, если вы продаете туристические услуги, то предложения могут быть интересны как женщинам, так и мужчинам. Но, следует учитывать, что туризм - это эмоциональный бизнес и много сделок осуществляется по принципу «Я хочу».  В этом разрезе, ставка на слабую половину человечества будет более выгодной.

В таком ракурсе можно проанализировать любой вид бизнеса. В дальнейшем, уровень Open Rate  и ROI  покажет насколько правильным было исследование. 

Шаг №2: Анализ конкурентов

Пункт, которым многие пренебрагают. И очень зря. Аудит конкурентной среды помогает быть в тренде, работать на опережение и удивлять читателей! Не забывайте, что во «Входящих» клиентов есть не только вы, но и ваши оппоненты.

Для начала, подпишитесь на рассылку конкурентов. Когда получите несколько их писем займитесь аудитом. Мониторинг конкурентов должен опираться исключительно на факты, а не эмоции. Удобней использовать так называемый «метод data-driven», когда все данные по конкурентам заносятся в  созданную сетку параметров.   

Критерии для анализа:

  • Приходят ли письма после подписки на рассылку?
  • Есть ли возможность отписаться от рассылки?
  • Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
  • Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
  • Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
  • Является ли рассылка персонализированой (в письме к вам обращаются по имени)?
  • Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
  • Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки? 

Полученные результаты помогают выявить слабые места конкурентов  и дают вам мощное преимущество. Имея перед собой пример конкурентов вам будет намного проще разработать свою стратегию. Зачем изобретать велосипед, если можно только усилить детали?

Совет: не останавливайтесь только на отечественных компаниях. Смотрите шире – в прямом смысле. Проанализируйте работу иностранных коллег. В Европе и США культура email-коммуникации опережает отечественную лет на 7-8. Учитесь у лучших!

Шаг №3: Создание своей стратегии

На пути к созданию стратегии общения с читателем, а впоследствии – клиентом, предстоит ответить на следующие вопросы.

  • Персонально или массово?  

Уже давно email маркетинг прошел развитие от «одно письмо на всех» до «каждому лично». В основе этого прыжка лежит обработка базы клиентов, сегментация по возрасту/частоте покупок/полу/географии и появление CRM. Сегодня эффективность всех видов рассылок – индивидуальной, массовой и по сегментам – зависит от качества контента, настроенности системы наблюдения за посетителями сайта и дизайна писем. 

Для начинающего бизнеса идеально подойдет рассылка «одно письмо на всех». Она покажет насколько качественно был проведен анализ ЦА и поможет скорректировать курс стратегии. Для первой массовой рассылки небольшой отклик и повышенный уровень отписок  – это нормально. Не расстраивайтесь!

  • О чем писать?

В поиске ответа, можно сильно перемудрить. Не стоит. Вот несколько идей, которые работают всегда:

  • Welcome-письмо или серия (письма при регистрации, подписке на рассылку и т.д.);
  • Поздравления с праздниками и событиями (день рождения клиента или компании, Новый год, первый день весны и др.).
  • Уведомление о новых скидках, акциях, бонусах, специальных условиях.
  • Уведомление о новой коллекции, расширении ассортимента.
  • Специальное предложение для пользователя, который смотрит сайт, часто посещает, но не покупает + скидки на просматриваемые товары;
  • Реактивация подписчиков;
  • Специальные предложения для пользователей, которые проявили определенный интерес (просмотрели видео до конца, скачали презентацию или прайс-лист);

Весь этот список желательно расписать в контент-плане – табличке, которая поможет привести весь хаос в голове в единую систему.

Таблица составления контент-плана рассылки

  • Дизайн писем.

Этот пункт настолько обширен, что ему стоит посвятить отдельный материал. Но если коротко, внешний вид всех сообщений email кампании должен создавать четкую ассоциативную связь с брендом.  Кроме того, для высокого Open Ratе, он должен соответствовать таким требованиям:

  • хедер и футер содержат контактную информацию о компании;
  • в письме есть призыв к действию;
  • использованы качественные иллюстрации, при этом текст письма составляет 20% от всего контента.

Шаг № 4: Аудит эффективности стратегии

Ошибочно думать, что email маркетинг – это не цифры, а только милое общение с подписчиками. Это ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО и ТОЛЬКО цифры. С помощью этих цифр легко определить направление дальнейшего развития отношений с клиентами. 

Благодаря возможностям сервиса почтовой рассылки Estismail, получить показатели эффективности рассылки очень просто. Для начала, вам необходимо проверить: уровень открытия (он же Open Rate), количество переходов, отписок и жалоб, время чтения письма. Эти данные вместе с суммой выручки станут основой для расчета бизнес-показателей:

  • ROI – коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на email маркетинг;
  • Число обращений и продаж с канала.

Если вы не проводите анализ эффективности email стратегии, считайте, что все инвестиции в это дело выброшенны на ветер. Ведь вы не знаете, сколько клиентов пришло к вам «с рассылки» и насколько она окупила себя. Задумайтесь, готовы ли вы вкладывать усилия и деньги просто ради вложения, без отдачи?

Построение email-стратегии не такое уж сложное дело. Да, трудоемкое и требует времени. Но посмотрите на это с другой строны – стоит всего один раз приложить некоторые усилия, вы научитесь это делать быстро. Дальше все будет идти «по накатанной», только успевайте считать конверсии :)

А если что-то будет не получаться – в нашем блоге и социальных сетях есть все ответы и лайфхаки :)

Письма блокируются почтовыми провайдерами, что делать?
Письма блокируются почтовыми провайдерами, что делать?
9 вечных трендов в дизайне email-маркетинга: инструкция по применению
9 вечных трендов в дизайне email-маркетинга: инструкция по применению
Подписаться
Хочу получать новые статьи на почту

Как прогреть IP: пошаговая инструкция по прогреву IP для B2B компаний
Как прогреть IP: пошаговая инструкция по прогреву IP для B2B компаний
Как проверять IP на блеклисты: подборка инструментов с инструкциями
Как проверять IP на блеклисты: подборка инструментов с инструкциями

Начни свой Email Маркетинг с бесплатного тарифа и возможностью использовать максимальные функции сервиса