Каким бы опытным не был email маркетолог, любая рассылка для него начинается с двух вопросов: “С чего начать” и “Как написать”. В подборе нужных “продающих” слов письма переписываются по два-три раза. Все эти мытарства занимают от нескольких минут - у профи, до нескольких часов - у новичков. И высокие конверсии при этом не гарантированы.
Проштудировав книги гуру современного копирайтинга - Дениса Каплунова, Ильи Ильяхова и Элины Слободенюк, мы составили личную формулу текста, который “цепляет” читателя и избавляет от напрасной траты времени на поиск слов и идей для писем. Проверено на рассылках наших клиентов!
Конверсионный текст = сильный текст. Редко кто из читателей оценит художественные обороты, метафоры или аллегории в письме. Им важнее суть: что от них хотят, что нужно сделать и какую выгоду это действие принесет. Это три кита сильного текста. Его задача - точно передать смысл сообщения, а не впарить продукт.
Создать такое сообщение сложно, но возможно. Достаточно, чтобы оно соответствовало 3 параметрам:
Этого можно достичь несколькими способами. Самый действенный из них - разбить сложные предложения на простые. Оптимальный размер предложения - 7-10 слов. Все, что свыше - перегружает мозг и создает эффект “прочитал, и не понял о чем”.
В то же время, текст из простых и коротких фраз превращает его в эмоциональную пустыню, сухую и официальную. Добавьте в нее оазисы: чередуйте длинные предложения с короткими.
Не надо так:
“Мы предлагаем лучшие решения, которые автоматизируют поиск информации по товарным категориям и синхронизируют ваши базы с базами поставщиков. Целью нашего бизнеса является создание комфортных условий для работы вашего бизнеса”
Так надо:
“Наш сервис делает поиск по вашим базам быстрее. Кроме того, он позволяет отслеживать цены поставщиков.”
Второй способ сделать текст читабельным - следовать правилу “В одном предложении - одна мысль”. Покажем на примере:
Не надо так:
Мы приглашаем Вас на мероприятие, которое посвящено правильному питанию, которое поможет Вам составить правильный рацион питания, что приведет к здоровому образу жизни и улучшению Вашего самочувствия.
Так надо:
Мы приглашаем Вас на мероприятие, посвященное правильному питанию. На нем Вы узнаете, как составить правильный рацион на день. Следуя ему, вы улучшите свое здоровье.
По этой же логике, в одном абзаце должна раскрываться одна идея.
Да, в письменном тексте можно создать эффект интонации. В этом помогают знаки препинания, чередование вопросительных и утвердительных предложений. Например (из рассылки Sokolov Jewelry):
Если использовать исключительно восклицательные предложения, создается эффект поддельной радости:
В составлении писем, есть две крайности:
длинный и сухой текст, похожий на доклад советских политиков перед генсеком;
короткий текст, похожий на сводки информбюро.
Они оба не приносят конверсию, а скорее служат сказкой на ночь. Читатель не будет пробиваться сквозь заросли абзацев и колючки слов. Ему нужен простой и понятный текст, который легко пробежать глазами.
Разделение текста подзаголовками - это карта сообщения. Следуя ей, читатель легко найдет нужную информацию. Плюс, такой прием помогает следовать плану текста, и избавит его от ненужной “воды”.
Если не знаете, какой подзаголовок придумать для сообщения, формируйте их в виде вопросов:
Кажется, написать email, который подходит под все требования, нереально. Но на одном из своих мастер-классов Денис Каплунов - основатель студии копирайтинга, поделился лайфхаком, как связать параметры сильного текста с потребностями читателей. Достаточно придерживаться формулы 2P:
Пишите о том, какую выгоду получит клиент: “Зарегистрируйтесь, и вы получите 100 бонусов”, “Перейдите в магазин и получите скидку 100 грн. на первый заказ” и т.д. Задача - показать, как именно ваш бизнес может быть полезен получателю.
Работает как на B2B, так и на B2C рынке. Рассылка приносит не только материальный профит, а и помогает приобрести нужную репутацию: через товар или знание. К примеру, покупка люксовой косметики причисляет клиента к сливкам общества. Дайджест новостей помогает оставаться экспертом в отрасли.
Можно с традиционного “Уважаемый Иван Иванович, мы предлагаем Вам..”.
Но можно не повторять ошибок, и пойти другим путем - вовлечь читателя в письмо, обозначив, что вы знаете его проблемы и знаете, как их решить. Для этого:
укажите, что вы в курсе его проблемы или цели;
похвалите его о шагах, которые он уже сделал;
сообщите, что есть способ ускорить решение проблемы - при помощи вашего продукта или услуги;
покажите, как именно ваш продукт поможет решить задачу.
Например:
Иван Иванович,
для того, чтобы увеличить маржинальность вашего бизнеса, вы добавили в ваш интернет-магазин две новых категории. Это вызвало рост интереса к вашему ресурсу, а также увеличило лояльность постоянных клиентов. Это привело к росту заявок и нагрузке на отдел поддержки клиентов. Предлагаем Вам ускорить работу клиентского отдела в 3 раза при помощи нашего сервиса по автоматизации обработки заявок.
К ним относятся: “Посмотрите”, “Вслушайтесь”, “Представьте”, “Попробуйте на вкус”, “Ощутите” т.д. Задача этих слов - включить эмоции и вовлечь читателя в сообщение через воздействие на все органы восприятия.
Этот прием хорошо работает для B2C-рассылок с акциями, специальными предложениями. В B2B - сфере делового общения его лучше не применять, поскольку обращение к органам чувств считается явным рекламным ходом.
Прилагательные - враги информационного стиля и родня кричащей рекламы. Слова “уникальный”, “эксклюзивный”, “единственный” - моветон в рассылках. Но это поодиночке. А если использовать прилагательные в паре? Например:
простое и быстрое оформление документов;
недорогой и простой софт;
вкусное экзотическое блюдо;
безопасный не туристический курорт.
В этом случае пара прилагательных предоставляет полную информацию о товаре и позволяет избежать длинных конструкций. Например: безопасный не туристический курорт - Курорт, который еще не истоптан туристами, является полностью безопасным для вас и ваших детей.
Прелесть глаголов для email рассылки в том, что они несут в себе call-to-action. Плюс они помогают более четко описать свойства товара или услуги:
мы выжимаем базы поставщиков;
мы вычищаем аккаунт от мошенников.
Логика подсказывает, что эти выжимать можно белье, а вычищать - трубы. Но эмоции формируют тот посыл, который вы хотели передать читателю.
НО! Разговорные глаголы (выжимать, фыркать, ерничать, поднажать) в серьезных деловых письмах лучше не использовать. Этот стиль общения предполагает свою лексику, понятную обеим сторонам: оптимизировать, сосредоточить, автоматизировать, конвертировать. Отклонение от общепринятой нормы характеризует отправителя как несерьезного, недостойного для инвестиций и партнерства.
Простые “5 способов получить скидку” уже не цепляют. Но сам метод преподнесения информации не устарел - люди до сих пор любят цифры. Поэтому попробуйте усилить одну цифру второй. Например:
5 способов получить 50%-ную скидку
18 идей для роста продаж в 3 раза
4 тура в Египет до 550 долларов
Вторая цифра играет две роли: усиливает визуальный эффект и уточняет текст сообщения. Как правило, такие формулировки используют в темах письма. Как показывает практика, вторая цифра в заголовке или прехедере способна увеличить Open Rate на 2-3%.
Сильный текст не пишется за минуты. За каждым его словом лежит работа по анализу потребностей целевой аудитории, изучению ее языка и исследованию поведения покупателей в сети. В общем, на это уйдут недели/месяцы подготовки.
В результате получается текст без ошибок, который легко читается, разбит на подзаголовки и решает реальные запросы клиентов. Это и есть СИЛЬНЫЙ контент, который можно подготовить, опираясь на формулу:
Акцент на проблеме клиента + чередование коротких и длинных предложений + понятные подзаголовки + сильные глаголы + обращение к эмоциям и мотивам клиента
=
конверсионный текст
